LABUBU,是泡泡玛特独家IP“the Monsters”系列中的一个角色。丑萌丑萌的形象设计令其深受欢迎。原价99元到599元的玩偶,如今一“娃”难求,在二手市场被炒到成千上万元,被冠以“塑料茅台”。据新京报贝壳财经报道,近期,社交平台上关于“平安银行存款5万元即赠LABUBU”的帖子热度飙升,引发众多网友“围观”。 能成为银行的营销利器,足见LABUBU的市场号召力。而且,LABUBU还成功打破了“次元壁垒”,中外明星、海外网红公开携带、展示自家的拉布布,让这个二次元的潮玩明星角色融入了主流时尚文化。 6月9日,泡泡玛特港股市场的盘中股价一度达到253港元,再度刷新历史纪录。这家创立于2010年的企业,经历了15年的成长,已经成为一家市值超3000亿元的巨无霸企业。要知道,全球第二大股市的A股市场5300余家上市企业中,市值超过3000亿元的不过三四十家。 再看行业细分,重资产的汽车产业巨头林立,但市值超过3000亿的车企只有比亚迪。可是,和其他巨无霸企业不同,泡泡玛特要低调得多,很多人的反应是“好像听说过,是卖毛绒玩具的吧”。 在普遍认知中,IP是互联网时代的产物。其实,IP的兴起远早于互联网。玩具商品的IP运营始于20世纪的美国。迪士尼的米老鼠、美泰公司的芭比娃娃、孩之宝的变形金刚,都是享誉全球的长寿IP。20世纪下半叶,日本的二次元文化迅速崛起,顺势成为IP产业的重镇。 中国人的IP启蒙并不晚,改革开放后的文化交流带来了很多舶来的IP产品,变形金刚模型、圣斗士手办、花仙子的魔法棒是很多人的童年记忆。可以说,IP产品已经在中国人的日常生活中存在很久了。 国人进入物资供应丰富的丰饶时代不过二三十载,消费观念依然偏重于基本需求的物质消费,对超出基本功能和实用性的概念性消费缺乏认同。时至今日,还有很多“老辈人”认为,制造IP是奇技淫巧。在他们看来,为一个玩偶的形象设计、故事创作的增值服务买单,几乎就是受骗上当。这种“实体经济”的消费观,也导致本土IP产业发育的滞后。 蓝海常有,勇于“下海”的不多。泡泡玛特就是少数的“孤勇者”。2010年创立后,泡泡玛特动作频频。签约设计师打造系列IP,在一线城市的繁华地段开设专卖店,与迪士尼签约合作产品的“IP代工”,盲盒销售等。 2018年,泡泡玛特已经拥有了近百家直营店、近300台机器人直营店,实现了全国一、二线城市的深度覆盖,且在年轻人的“二次元文化圈”中已经有了很高的知名度。这一年的“双11”,开售一小时,销量就突破一千万,24小时销量就高达2786万元。 2019年更上一层楼,“双11”销售额高达8212万,妥妥的玩具品类“一哥”。同年,泡泡玛特在中国潮流玩具零售市场排名第一,市场份额为8.5%。泡泡玛特的自有IP“Molly”,12个可可爱爱的小玩偶,受到了年轻消费群体的追捧。 2020年,泡泡玛特在港股上市。耐人寻味的是,尽管各项业绩指标表现不俗,这个“中国潮玩第一股”的横空出世,还是饱受争议。“塑料神话”“氪金泡沫”“类赌博”等质疑,叠加疫情期间销售业绩下滑,泡泡玛特的股价经历了过山车式的大起大落。 更重要的是,LABUBU的现象级爆火,帮助泡泡玛特在海外市场站稳了脚跟。2024年,泡泡玛特的海外及港澳台业务营收50.7亿元,同比增长375.2%,收入占比达38.9%。 连关税战都挡不住LABUBU在美国市场的热销。受关税影响,LABUBU在美国的售价从22美元涨到了28美元,但是洛杉矶门店的排队长龙见首不见尾。中国的IP产业发展不过十多年,能够诞生这样的全球市场大IP实属意外之喜。 泡泡玛特的早期IP运营方式是“广种薄收”,多个IP系列同时推出,因此早期的门店像是一个“IP潮玩大超市”。这在一定程度上降低了试错成本,有利于快速提高在爱好者中的影响力。 而随着市场占有率的上升,积累了一定的品牌影响力,泡泡玛特适时转向了专精路线,注重深度培育IP的价值。LABUBU就是泡泡玛特倾力打造的主力IP。 LABUBU所属的“the Monsters”系列IP,最初是香港设计师龙家升的个人创作。最初的灵感源于他早年在荷兰生活时接触的儿童绘本,经多年酝酿创作,他终于在2015年推出了“the Monsters”系列,是以欧洲精灵生活为背景打造的“IP宇宙”。 该系列最初推出时无人问津,库存积压长达 两年 ,龙家升一度陷入自我怀疑。在家人的鼓励下,他坚持三年打磨,2019年成功和泡泡玛特签约。“the Monsters”系列就此成为泡泡玛特的独家IP,备受重视。 LABUBU不是一夜爆红,也经历了“养在深闺人未识”的培育阶段。直到2022年,LABUBU系列的销售还是不温不火。但是,泡泡玛特并没有放弃,而是倾力栽培。 针对不同市场增加特色设计、融入东方美学的文化融合,丰富了LABUBU的IP元素、提高其市场适应性。在营销上也花了大量功夫,推出盲盒系列、联名产品,与时尚明星合作代言,LABUBU终于“吾家有女初长成”,在2023年后迅速成为全球市场的宠儿。 LABUBU火了,看似暴得大名的一夜爆红,实则成长经历曲折。这才是IP产业的真相。一个好IP的诞生,可不是灵光乍现的一蹴而就,更不是无脑烧钱的大力出奇迹。而是精心培育、持续投入的持之以恒。 要让小小的搪胶毛绒玩偶,能够引起消费者的情感共鸣,愿意为之买单,绝非易事。出色的形象设计、先进的生产工艺只是起步,还要有庞大的世界背景、鲜活的性格设定、有趣的故事,把各种设计元素有机地结合起来,让IP“活”起来,才是兼具审美价值和情绪价值的IP产品。这不是简单堆砌材料的物质生产,而是倾注大量脑力劳动的智力创造。 泡泡玛特成为港股“新星”、LABUBU全球热销,难免“人红是非多”。有热度、有争议是好事。市场从来都不怕争议,就怕万马齐喑。对泡泡玛特的很多争议点,言之有据,值得重视。 比如,IP产业重视长期积累,和迪士尼、孩之宝等前辈相比,泡泡玛特虽然已经在市值规模上遥遥领先,但是现有的IP还缺少“板凳深度”。LABUBU的成功更多地依赖时尚化的跨界营销,IP自身还有待更多的创作完善。 再如,国际市场的开拓开了个好头,但也不能低估未来可能遇到的困难。低端市场的知识产权保护不健全,很难避免仿冒。发达国家的高端市场有成熟的本土IP产品,深度融入当地市场是对IP运营能力的考验。 资本市场的热捧从来都是双刃剑。泡泡玛特作为“中国潮玩第一股”,面对资本市场的热度,更需要稳健经营的冷静。善意的批评和质疑,是最好的清凉剂。世上没有一帆风顺的市场,泡泡玛特的成长道阻且长,不能被一时的成功搅乱了步调。 无论如何,泡泡玛特从边缘市场的“小透明”,迅速成长到今天的规模,是很有意义的标志性事件,而不只是造就了一个地方首富。 在复苏乏力的大背景下,中国IP产业却能逆势成长。LABUBU进军海外,《哪吒》系列大获成功、《黑悟空》叫好又叫座,优质的IP产品涌现的频率明显加速。这些充分证明了中国IP产业大有可为,预示着以年轻人为主体的新型消费,将会带来更多的惊喜。 对此,当然应该乐见其成,而不是苛责备至。时代在前进,消费观念也要与时俱进,不能总是停留于“过苦日子”的物质消费观。消费不能总是在基本需求的圈子打转。美好的生活不只是柴米油盐,也需要载歌载舞、放飞幻想。变形金刚、圣斗士等经典IP曾给“老辈人”带来快乐,也同样属于今天的年轻人。 所以,每一代人都有属于自己的IP,这不是迈不过的代沟,而是追求美好生活的代际传承。以宽容和善意,对待生活中的新生事物,社会才会青春常驻、充满活力。
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📸 李峰记者 吴振龙 摄
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📸 王建敏记者 黄双瑞 摄
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